Personal Branding épisode 2 : s’alléger plutôt qu’accumuler….

Interview parue sur le blog de CREADS le 26.12.17

« L’image de marque personnelle » ou « Personal Branding » correspond à l’image que l’individu renvoie de lui-même de par sa personnalité, ses actes ou sa communication. A quoi ça sert ? Comment travailler son personal branding ? Pour vous préparer à commencer une nouvelle année sereinement et répondre à toutes vos interrogations, nous avons interviewé Emmanuelle Mallet-Chaminand, votre Coach pour les métiers créatifs.

Bonjour Emmanuelle, comment peut-on définir le Personal Branding ?

En fait, on peut le présenter comme on veut mais Le Personal Branding sert à répondre à cette unique question :

« Comment « se vendre » sans tomber dans la publicité racoleuse, et y perdre son âme ?

Oublier que le Personal Branding sert à vendre ses services, son projet ou son employabilité, reviendrait à entreprendre une démarche de développement personnel. Oublier au contraire son « âme », serait de facto se priver de toute authenticité, et du coup de tout impact, en tombant dans les travers du marketing de masse.

 

Concrètement, ça consiste en quoi ?

Dans un premier temps, cela consiste à savoir parler de vous et de votre travail de manière claire, simple et impactante. Cela consiste également à déterminer où vous voulez aller, comment, et avec qui. Ensuite, cela consiste à donner du sens à vos actions et devenir une source d’inspiration pour les autres. Clarifier votre positionnement : objectifs, cibles, promesse, offre de service. Déployer une stratégie de visibilité, travailler, créer, entretenir et activer vos réseaux. Enfin, le personal branding consiste à piloter votre marque personnelle et la faire évoluer au quotidien.

Quels sont les éléments fondateurs du Personal Branding ?

Selon moi, il y a 3 principes de base : Constance, Cohérence, Clarté. Mais si vous vous êtes déjà trouvé devant un potentiel client qui vous demande pourquoi il devrait faire appel à vous et pas à quelqu’un d’autre, la réponse que vous avez élaborée (sur le coup, ou peaufinée plus tard) est la meilleure définition que vous pourrez trouver du Personal Branding : c’est votre angle unique. C’est-à-dire la façon dont vous voyez les choses, dont vous les interprétez, vos inspirations, vos expériences, votre manière de travailler, de communiquer, votre projet de vie…Bref, comment votre vision du monde rend votre intervention unique.

Cette citation d’Yves Saint-Laurent contient d’ailleurs tous les éléments fondateurs à l’expression de votre Personal Branding :

« La ligne doit avant tout son élégance au dépouillement et à la pureté de sa construction. »

 

 

Quelle est la démarche pour travailler son personal branding de manière durable et profonde ?

1- Le dépouillement

Commencer son travail de Personal Branding, c’est se dépouiller de tout ce qui n’est pas vous-même et de tout ce que vous avez amassé au cours de votre vie, sans pour autant vous l’être réellement approprié. Ayez confiance en vous, et allégez-vous du superflu.

Pour chaque action que vous faîtes, demandez-vous : « en quoi cette manière de faire me ressemble ?  Et en quoi c’est vraiment moi ? »

Vous pouvez faire cet exercice avec votre manière de dialoguer, de vous habiller, etc. Tout ce qui ne vous appartient pas doit être jeté, repensé ou réinventé. Cela demande du temps, du tri, du discernement, du recul et ce n’est pas facile. Car nous avons tendance à penser que le fait d’accumuler des informations nous rend plus forts, plus experts. Or c’est exactement le contraire. Plus on élimine, plus on se concentre sur l’essentiel et plus on se distingue.

2- L’élégance

C’est peut-être là le secret d’un Personal Branding réussi. L’élégance parle de qualité, de choix, de renoncement, d’éthique, de conviction, d’évidence. L’élégance est le fruit d’un travail acharné de recherche de pureté, de simplicité, d’essentiel, mais aussi de grâce et de légèreté.

« Une chose est élégante quand elle est caractérisée par sa précision, par sa cohérence et par sa simplicité ».  (voir Yves Saint Laurent ce génie)

Demandez-vous comment votre offre de service pourrait être encore plus précise, comment votre histoire personnelle est cohérente avec le choix de votre métier, comment d’un brief complexe vous arrivez à rendre les choses simples et évidentes, etc.

3- La ligne

C’est ce que vous aurez découvert en vous libérant de tout ce qui n’est pas vraiment vous. C’est votre direction, votre angle unique, et votre fil rouge.

Alors maintenant que vous vous êtes allégés de toutes ces couches inutiles, maintenant que vous êtes dans un état d’esprit de recherche de l’élégance, maintenant que vous saurez reconnaître votre « ligne » dés qu’elle vous apparaîtra… Maintenant, vous pouvez commencer à travailler votre Personal Branding.

Je vous souhaite de merveilleuses fêtes, pour célébrer comme il se doit tout ce que nous laissons derrière nous, et en route pour le renouveau !

 

« Tu devrais networker… »

Version originale de l'article paru sur le blog de CREADS

Lorsque j’observe les freelance et entrepreneurs autour de moi, je m’aperçois que beaucoup sont très isolés. Et lorsqu’ils ressentent ce sentiment de solitude, en fait cela fait déjà très longtemps que le vide s’est fait autour d’eux.

Passionnés par leurs jobs, mais aussi débordés par les heures de travail, de prospection, d’administratif, ils se sont jetés à corps perdu dans leur mission, ils ont travaillé le soir et le week-end, ont oublié de faire du sport, de sortir, de se détendre, de voir leurs amis…

et lorsque la mission s’achève enfin, et qu’il faut en trouver une autre, ils s’aperçoivent alors qu’ils sont seuls.

À ce moment là, l’unique conseil qu’ils reçoivent c’est  le fameux « tu devrais networker c’est la clé pour réussir! ».

C’est un très bon conseil. Mais franchement, quand vous avez l’impression d’être un ours en hibernation, et qu’on vous demande de vous transformer en diva de la communication, ça pique. 

Rapidement, « réseauter » à quoi ça sert? 

Pour aller droit au but, « le réseautage est un moyen de se créer des relations professionnelles qui vous permettront d’accéder à des opportunités insoupçonnées »; autrement dit le réseautage vous permettra probablement de trouver des nouveaux clients, de nouveaux jobs ou de nouvelles missions …mais dans un second temps.

L’idée force c’est que les réelles opportunités sont celles pour lesquelles vous êtes recommandées car elles vous correspondent et bénéficient d’un capital confiance énorme offert par la personne qui vous recommande.

Il s’agit donc de rencontrer ces personnes, et d’établir avec elles une relation professionnelle riche et confiante.. sans avoir jamais travaillé avec elles!

Comment rencontrer ces personnes et que leur dire sont les deux questions épouvantables que l’on se pose quand on se sent isolé et qu’on ne sait pas par où commencer.

Voici 5 conseils pour vous en sortir.

n°1: Le déblocage : les applis

On vous a probablement conseillé d’aller dans des « événements », des cocktails, des vernissages ou autres salons professionnels pour vous retrouver au beau milieu de ces personnes que vous avez identifiées comme vos clients potentiels. Sauf que vous n’osez pas vous présenter spontanément, et que vous rougissez rien qu’à l’idée d’avoir à « vendre » votre offre. Du coup, vous restez collé au fond de la salle avec votre verre de jus d’orange à la main. Vous le faites deux fois et puis vous vous jurez que vous ne le ferez plus jamais!

Avant de devenir un professionnel du réseautage (oui, il y a certaines personnes qui sont super à l’aise avec ça) voici un moyen tout-à-fait intéressant pour commencer: les applications de networking.

Elles fonctionnent selon plusieurs critères (géolocalisation/ rencontres sur préférence de profil/ événements…) choisissez celle qui vous convient le mieux.

Pourquoi ce conseil numérique à des personnes qui se sentent isolées? Parce que c’est un démarrage en douceur; parce que ces applis vous apprennent les bases de ce qu’il faut savoir faire pas à pas; en enfin parce que la finalité est bien de rencontrer les personnes en vrai et non rester derrière son écran.  En effet c’est là que va se créer le feeling et la confiance nécéssaire à une recommandation ultérieure.

 

n°2: savoir dire qui on est et ce que l’on fait. 

Ça a l’air tout simple, dit comme ça mais l’exercice n’est pas si aisé. C’est la fameuse question-cocktail : « et vous, que faîtes- vous dans la vie? » à laquelle peu de personnes savent répondre clairement et précisément. Sur les applis, vous commencez par définir votre profil. Il vous faut un « titre » puis une description de ce que vous faites, et enfin des liens vers vos sites, portfolios, ou autres réseaux sociaux. Vous rajoutez vos expériences précédentes et votre formation.

Une fois que vous serez à l’aise avec ça, il vous pourrez reprendre ces éléments et  les « scénariser » pour vous présenter dans la vraie vie! La « scénarisation » c’est l’histoire que vous allez raconter sur vous qui pourra être plus ou moins courte, avoir des styles différents, un vocabulaire différent mais qui reprendra toujours les éléments de votre profils, et qui aura toujours comme aboutissement logique là où vous en êtes aujourd’hui, ou la direction professionnelle que vous prenez.

J’ai connu quelqu’un qui commençait sa présentation par « ma vie pro est une suite d’échecs! » .rires. étonnement. attention captée. Puis il racontait avec beaucoup d’humour trois expériences apparemment ratées (il s’était fait virer, s’était trompé d’orientation etc.) pendant que l’auditoire se rendait compte subtilement que ses trois rebonds successifs étaient remplis d’intelligence, de ressources et de créativité, ce qui était son fil rouge.

Vous n’êtes pas obligé d’aller aussi loin pour commencer! Être clair sur vous-même est déjà assez rare pour constituer une réelle avancée.

Pour résumer, ce que vous saisissez dans l’application vous sert également dans la vraie vie.

n°3: savoir et savoir-dire ce que l’on attend 

Alors voilà où les choses deviennent très intéressantes! C’est bien de savoir se présenter. Mais souvent les personnes s’arrêtent là, et attendent que leur présentation à elle-seule déclenche une étincelle chez leur interlocuteur, et que celui-ci soudainement se mette à leur proposer mille et une opportunités… Ça arrive. Mais c’est rare.

Ce qui arrive le plus souvent si vous vous arrêtez à la fin de votre présentation, c’est que votre interlocuteur vous trouve certes intéressant, mais n’ait pas l’envie ou le courage de faire tout seul la démarche de se demander, quelles pourraient être vos opportunités, ce dont vous avez besoin et comment il pourrait vous aider!

Du coup il vous répond que « c’est génial comme parcours… » et il se met à parler d’autre chose. La relation n’est pas crée, la confiance n’est pas établie, et clairement, il ne vous rappellera pas.

Alors que si vous savez ce que vous attendez d’un entretien, la personne se sent tout de suite valorisée parce qu’elle a été choisie pour son savoir ou son experience.

Si vous exprimez ce dont vous avez besoin (un conseil, un témoignage sur une expérience, des renseignements sur telle ou telle entreprise etc,) les choses sont précises et la personne en face est en confiance.

Soit elle peut vous aider, soit elle ne le peut pas, mais dans tous les cas, la relation est claire et franche. La confiance est là. Et la discussion devient tout de suite professionnelle. Avec un peu de chance elle devient même une réunion de travail!

L’expérience m’a montré que les autres veulent nous aider. Ça semble fou dans un monde complexe de concurrence, de paranoïa parfois, ou juste d’indifférence, mais le constat est là. Les gens veulent aider, naturellement, s’ils le peuvent.

Vous-même, si un jeune vous aborde en vous disant qu’il sort de l’école et qu’il se demande si c’est le bon moment pour commencer en freelance ou bien s’il faut faire ses armes en entreprise même si la perspective ne l’enchante pas, et qu’il vous demande comment ça s’est passé pour vous… vous allez l’envoyer sur les roses? Je parie que non.

Dans les aplications  vous devez remplir dans votre profil ce que vous cherchez (un nouveau job, des conseils, un collaborateur, etc.) : Ainsi lorsqu’une relation est établie, la personne en face sait exactement ce que vous cherchez! Et réciproquement.

La relation est ainsi tout de suite « qualifiée » ce qui ôte toute pression avant la rencontre car on part d’entrée de jeu sur un interêt commun ou un échange. Et je trouve cela hyper pertinent.

n°4: se fabriquer des entames toutes faites

Comment rédiger un mail de demande de mise en relation? ( sans y passer 3 jours..) Là aussi les applis nous aident beaucoup en nous proposant 4 ou 5 modèles à utiliser et à personnaliser.

Evidemment la meilleure mise en relation débute par quelque chose d’ultra-personalisé; mais pour commencer, on peut avoir recours à des « entames» un peu plus standards qui nous donnent de l’élan. Au fur et à mesure, on les affinera, et on verra aussi ce qui marche bien et ce qui marche moins bien!

Comme vous avez déjà réfléchi à ce que vous souhaitiez demander à la personne qui vous interesse, il est beaucoup plus facile de le mettre tout de suite dans ce fameux mail.

n°5: entretenir des relations sur le long terme. 

J’enfonce des portes ouvertes, mais je crois qu’il faut absolument le marteler. Le réseautage fonctionne s’il est sincère et authentique. En aucun cas il s’agit de rencontrer le plus de personnes possibles pour voir celles qu’on va « utiliser » et celles qu’on va « jeter ».

Autrement dit, quelque soit le résultat de votre échange, vous devez absolument renvoyer un message de remerciements pour cet échange, ou ce moment. Et plus tard, renvoyer quelques nouvelles sur l’avancée du projet dont vous lui avez parlé ou demander des nouvelles de ses projets à elle.

Pourquoi? cela n’a rien d’hypocrite, au contraire, c’est à ce moment là que les fils se tissent, que parfois les conversations s’engagent, et que les opportunités arrivent; car c’est là que vous écrivez ou vous téléphonez sans rien à demander, sans rien à recevoir. Juste par réel interêt.
Ce temps là n’est jamais perdu, et il vous permettra  peut-être de rencontrer des personnes extraordinaires, de futurs associés, votre prochaine mission, une nouvelle opportunité, ou -pourquoi pas?- ceux qui deviendront vos meilleurs potes.

En conclusion, on est d’accord, pour parvenir à vos fins, il faut du réseau. Un réseau ça se construit, ça se travaille, ça s’entretient.

Mais quand on est tout seul et qu’on déteste les événements networking, c’est un peu plus compliqué… au début! C’est pourquoi je vous conseille de vous mettre le pied à l’étirer avec les applications de networking qui vous « mâchent  le travail » jusqu’à ce que la démarche ne vous fasse plus peur et que rencontrer des inconnus soit devenu un plaisir.

Petit à petit vous adapterez votre présentation, vous jouerez avec, vous saurez la moduler selon vos interlocuteurs, ou le temps dont vous disposez; l’exercice deviendra réflexe.

De nos jours, les frontières entre la vie personnelle et la vie professionnelle sont de plus en plus poreuses, c’est pourquoi tous les réseaux sociaux (virtuels ou réels) sont des puits pour construire votre propre réseau. Alors n’hésitez plus, networkez!

Ma vie mon œuvre, ou le personal branding 

Aujourd’hui je commence une série d’articles, de réflexion et de programmes sur le personal branding, la marque personnelle ou le marketing personnel (choisissez l’expression qui vous énerve le moins), outil de positionnement indispensable pour trouver un job, des clients, un stage, lever des fonds, ou être capable d’expliquer à sa grand mère ce qu’on fait dans la vie. 

Or, ça fait des jours que je travaille sur ce thème et que je n’arrive pas à trouver une traduction satisfaisante car jai le sentiment que « personal branding » dit exactement le contraire de ce que c’est et pourquoi c’est important de le travailler…

Loin de moi l’idée de déconsidérer le concept (voir les très drôles personal branling et I am a brand tout de même!).

Mais je m’adresse ici en priorité à ceux pour qui le « marketing de soi-même » fait grincer les dents. Ceux qui ont du mal à se voir comme un produit de consommation, ceux qui pensent que travailler sa marque personnelle c’est apprendre à se vendre, sous-entendu: « apprendre à mettre en valeur de façon outrancière des qualités qu’il n’ont pas forcément mais qui répondent à l’attente de leur cible, dans l’unique but de ferrer le client, c’est-à-dire de le piéger ». Oui, vu comme ça, ça fait peur, parce qu’une fois que le client est attrapé, il va falloir lui mentir, le voler, bref tricher.

Alors voici les 2 choses que je pose ici dans le but avoué de parvenir (avec votre aide j’espère) à trouver une meilleure traduction de l’idée de personal branding.

1- Dans personal branding il y a « branding »

Une marque évolue sur un marché, cela signifie-t-il que nous sommes sur un marché?

Nous sommes tous sur un marché, et c’est une bonne nouvelle.

Quelle que soit notre situation, freelance, étudiant, salarié, chômeur, et quel que soit notre domaine professionnel, nous sommes sur un marché, celui du travail. Le marché du travail c’est l’espace où clients et prestataires se rencontrent, où collaborateurs et entreprises se choisissent, où projets et investisseurs négocient, où partenaires et associés travaillent leur vision, ou jeunes diplômés et entreprises parient sur l’avenir.

Bref, c’est là où tout se crée. Nous sommes tous des produit de création, plutôt que de consommation; et c’est pour cela que le « personal branding » (je ne m’y fais pas!) va nous aider à créer notre place sur ce marché, celle qui nous convient vraiment.

On reparlera de concurrence, d’offre et de demande..etc.

2- Dans personal branding il y a « personal »

Ce qui laisserait à penser que c’est une démarche auto-centrée, dont l’intention est de parvenir à identifier et mettre en avant ce qui est unique en nous, notre excellence personnelle, et qui demanderait un profond travail de « connais toi toi-même ». Oui et non.

OUI! parce qu’il est primordial de « se connaître » pour comprendre ce que l’on veut apporter aux autres comme valeur; (on y reviendra)

mais NON car d’abord se connaître est le travail d’une vie (…) mais surtout parce que -et pour une fois je suis d’accord avec lui-, Bourdieu a justement rappelé que « notre excellence ne fait pas partie de notre identité narrative » et que celle-ci se trouve « dans la relation à l’autre », c’est-à-dire grâce à l’autre….

Et là, le côté « personal » perd quand même largement de sa valeur…

Ce qui est à retenir c’est que l’intention même du personal branding (argh! ce mot…) c’est de se relier à ceux avec qui on va créer une vente, un projet, une envie, une collaboration, un job…

Personal branding, marque personnelle, marketing personnel, bref, je crois que nous allons plutôt parler de se relier pour créer.

Manager une équipe créative 2/2

Les défis du manager
Réflexions issues de la lecture de l'ouvrage de Chris Bilton "Management and creativity - from creative industies to creative management"- Blackwell Publishing 2007.

Les managers ou les chefs de projet d’équipes créatives ont deux principaux défis à relever:

  • Soutenir la diversité et la flexibilité au sein de l’équipe pour contrer la tendance à la conformité et la complaisance à la routine,
  • Éviter l’expertise qui mène à la fragmentation de l’équipe, en s’assurant que les membres de l’équipe arrivent à garder l’équilibre entre leur expertise et une compréhension générale du projet. Attention! Le collaborateur ne doit pas en arriver à penser que son savoir-faire est totalement interchangeable.

Si Les équipes créatives génèrent et développent des idées en sautant d’un cadre de référence à une autre, les chefs de projets seront plus efficaces -plutôt que d’intervenir sur le process lui-même-, en intervenant sur la composition de l’équipe.

À la fois en sélectionnant les individus, mais aussi en identifiant et en modifiant les rôles au sein de l’équipe. Ainsi ils contribueront à éviter que le groupe ne fabrique ses fonctionnements et habitudes préconçues. Parvenir à cet équilibre signifie gérer les conflits internes entre les forces centrifuges et centripètes (routine et expertise)

En résumé, les managers peuvent avoir des actions qui favorisent la créativité de l’équipe à travers le recrutement et les ressources humaines, et à travers la médiation ou la négociation des relations au sein de l’équipe; mais aussi à travers la communication, la formation et l’organisation.

Challenger le consensus et encourager la diversité.

Parmi toutes les tâches que cela implique, il y aura celle de découvrir les «acteurs»  et leur impact possible sur le reste de la troupe. La question à se poser alors n’est pas « qui est  la meilleure personne pour ce job », mais « de quel type de personnage cette organisation a t’elle besoin »? «Qui vais-je aller chercher et pourquoi?

Chaque nouvelle recrue va changer l’organisation des fonctions  et proposer une occasion d’en recruter d’autres.

Jouer avec les rôles, recruter les acteurs clés, changer de rôles  peut participer à maintenir une plus grande conscience tout en offrant la possibilité de réinjecter  diversité et nouveauté dans un système répétitif.

Ici le rôle du manager de rassembler plusieurs personnes, s’apparente au processus créatif en tant que combinaison entre deux différents cadres de référence.

Ce rôle intermédiaire est souvent sous-évalué. Les contributeurs les plus visibles sont souvent ceux qui génèrent les meilleures idées plutôt que ceux qui font les premières connections qui mèneront aux nouvelles idées.

Ceci a parfois eu pour conséquence de supprimer ce management intermédiaire, ces personnes qui ne semblaient appartenir ni au management ni à la production.

Les équipes créatives demandent un engagement important  en terme de management, non pas directement en contrôlant et en conduisant un processus de projet, mais plus indirectement en accompagnant et en modifiant les relations qui sous-tendent ce processus.

Cette fonction de « médiateur » va au-delà de la phase initiale d’assembler l’équipe ou le groupe, elle prend tout sa valeur dans le suivi et des ajustements visant à remettre de la diversité et des tensions créatives dans le groupe.

 Etablir des connections en dé-zoomant

En intervenant dans la composition de l’équipe, en favorisant des relations créatives, un manager peut contrer les tendances au conformisme et à la routine. Pour autant, il devra faire attention à ce que l’équipe n’explose pas, car alors les membres se mettraient à camper sur leurs lignes et ne verraient plus ce que les autres font autour d‘eux .

Les technologies aggravent cette tendance en demandant de plus en plus d’expertises, et par conséquent en risquant d’éloigner les individus des contextes qui leur donnent pourtant leur valeur et leur raison d’être.

Alors, l’une des premières tâches des managers est d’établir les connections entre les réalisations individuelles et collectives. (laisser le concepteur de la poignée de porte, voir l’ensemble du bâtiment!)

La vue d’ensemble du projet procure une justification pour les personnes qui travaillent sur les différentes parties du projet, mais elle peut également fournir une contexte critique; Une fois que les personnes ont compris le contexte dans lequel leur travail sera utilisé, ils sont bien plus capables de s’adapter et de cadrer leur propre contribution .

Si l’on regarde ce qui se passe dans l’industrie du film, on comprend qu’elle devient de plus en plus dépendante de l’image de synthèse, et il est facile pour la technologie de devenir une fin en soi.

Pourtant l’un des studios d’animation les plus célèbres, Pixar n’a pas suivit cette voie et a placé la technologie et l’expertise au service du film, du scénario, du projet, de l’intention.

Cela n’a été possible que parce que les designers et animateurs stars de l’entreprise ont été capables de sortir de leur propre expertise et de reconnaître le plus grand scénario au service duquel leur travail allait être utilisé.

Cela demande un certain degré de modestie et de conscience de soi.

La première priorité du manager est de développer une forte culture interne et construire des connections et de la communication entre les membres.

Les cultures internes sont souvent modelées autour d’esthétiques ou de valeurs sociales, ou autour d’un enthousiasme partagé pour les produits de l’entreprise.

Cela peut se passer dans un style fluide et informel de communication qui passe au travers de la hiérarchie, mais peut  aussi finir en sous-cultures autour dans des poches d’expertises perpétuées par le type de tendances internes que l’on a pu noter auparavant.

Les managers pourront alors favoriser un sens d’appartenance collective plus puissant d’engagement dans la raison-d’être , et en remplaçant la communication hiérarchique par une conversation ouverte a propos des priorités et des valeurs de l’entreprise.

La seconde sphère dans laquelle le manager peut agir  est la formation et le recrutement.

Les nouveaux membres n’ont pas seulement à coller avec les caractéristiques spécifiées dans la description du job, mais aussi avec les compétences et caractéristiques des autres membres de l’équipe.

Il ne s’agit pas de demander aux nouveaux d’être « un des nôtres », mais au contraire de galvaniser les autres par leurs compétences ou leur vision différente.

Cela signifie que l’excellence individuelle ne remplie que la moitié des conditions ! Et les créatifs doivent se demander en quoi leur rôle s’accorde aux autres.

Le même argument vaut pour la formation. Au fur et à mesure que les compétences deviennent plus techniques et plus pointues, les managers doivent former les personnes à utiliser ces compétences dans un contexte non spécialisé: un programmateur brillant qui ne comprend pas comment ses programmes seront appliqués et utilisés par d’autres est beaucoup moins efficace.

Au cours de la formation initiale, la spécialisation a probablement été privilégiée et la créativité développée majoritairement comme une compétence individuelle et spécialisée plutôt que comme un processus collectif.

Les managers ne pourront bien-sûr pas modifier cela, mais ils peuvent soutenir le partage de connaissances tacites au sein d’une organisation qui encourage les échanges d’idées et d’informations dans un langage compris de tous.

La tension creative et le besoin de confiance

La créativité se comprend mieux comme un processus, un cheminement que par un trait individuel. Quelque chose que l’on fait plutôt que quelque chose que l’on a.

L’innovation fondée sur l’équipe est une tentative pour construire un modèle collectif de la créativité et demeure la clé de l’activité des industries créatives.

Néanmoins la théorie de la créativité centrée sur la personne reste prédominante pour les entreprises. L’une des raisons pour l’attachement à la réussite  individuelle est l’intérêt personnel professionnel.

La division du travail en plusieurs spécialités  soutient la prédominance de l’individualisme, et permet aux personnes de se positionner dans le système hiérarchique de prestige ou de séniorité.

Pour parvenir à maintenir cette saine friction créative entre les différents individus et les différents cadres de référence, l’ingrédient manquant est peut-être la confiance réciproque et la considération.

L’innovation n’est pas un projet confortable.

Les personnes impliquées dans un tel processus seront passionnés, polémiques, provocatrices. Elles vont remettre en question plutôt que chercher le consensus. Il est évident que ces tendances à perturber le système doivent être « managées », c’est-à-dire apaisées par des actions de socialisation de l’équipe, d’établissement d’un langage partagé de compréhensions communes.

Les débats sont passionnés, et les affrontements sont inévitables à un certain niveau de stress émotionnel. Le contenu du travail créatif, basé sur les idées et les émotions, le contexte et son intensité, les projets à court terme, l’urgence provoquent ces hauts niveaux d’engagement intellectuel et émotionnel.

Mais sous ces disputes il y a une intimité et une confiance qui permettent à chacun de risquer la confrontation à l’autre.

Ceci peut expliquer pourquoi les réseaux sociaux, les amitiés et les liens émotionnels sont le socle du travail créatif.

La divergence est contrebalancée par la convergence; les frictions et conflits sont tempérés par une confiance et une considération mutuelles entre les personnes… le processus créatif semble donc requérir une grande tolérance à la contradiction.

Dans les équipes créatives, on doit être d’accord pour ne pas être d’accord.

Comment ces tendances contradictoires peuvent-elles être nourries au sein des équipes? Les managers doivent réussir à développer des connections sans chercher le consensus.

l’équipe creative est un pont entre l’inventivité individuelle et la créativité collective.

Dans cette équipe, les idées ne sont pas seulement générées, mais aussi testées, développées et appliquées. La spontanéité, le processus intuitif se confrontent à la rigueur et à la rationalité.

Les équipes connectent de nouvelles idées avec leur héritage des projets et experiences passés, et avancent en brisant les règles qu’elles ont précédemment conçues.

Elles seront plus efficaces si elles gardent une mémoire organisationnelle des projets. Sans la connaissances des règles et des précédents il est impossible de les contourner.

Peut-être alors que l’événement créatif le plus important dans l’équipe n’est pas la spectaculaire illumination (qui peut être également une expérience individuelle) mais la conscience et le développement des idées « in progress ».

Les équipes ont besoin « d’écouteurs », d’adaptateurs, autant de que générateurs d’idées, ils ont besoin de penseurs convergents autant que de divergents, elles ont besoin de  penseurs de type « résolution de problème » autant que de penseurs de type « découvreurs de problème ».

Les plus importantes fonctions et les personnes les plus importantes d’une équipe créative n’apparaissent pas forcément créatives elles-mêmes. Et pourtant c’est la combinaison des ces différents éléments qui va permettre au processus de se produire.

C’est là toute la mission créative des chefs de projets, des managers.

 

Manager une équipe créative 1/2

L’organisation est un processus créatif,  La créativité est un processus organisé.
Réflexions issues de la lecture de l'ouvrage de Chris Bilton "Management and creativity - from creative industies to creative management"- Blackwell Publishing 2007.

La créativité,  une combinaison inattendue d’éléments qui produisent une solution surprenante à un problème.

En agence, en studio de création, en atelier, et dans toutes les industries créatives, la distinction rigide entre les créatifs d’un côté et les chefs-de-projets de l’autre est une illusion.

Cette illusion provient en majeure partie d’une méconnaissance du processus de créativité ainsi que d’une vision du management comme d’une machine bureaucratique.

Le processus créatif : « at the edge of the box »

Il est important de déconstruire cette illusion pour comprendre que le processus créatif ne se situe pas dans une zone de liberté absolue où tout serait irrationnel et où l’innovation serait uniquement due au hasard ou au génie individuel.

Pour autant on ne peut non plus le placer au sein d’un modèle systématique composé de personnes et d’étapes rigoureusement assemblées et gérées, où tout n’est qu’ordre, logique et  progression régulière.

La zone du processus créatif se trouve exactement entre les deux : au bord du chaos et sur le fil de la logique.

C’est cette frontière que les équipes créatives franchissent allègrement dans les deux sens, passant de la confiance à l’incertitude, du rationnel à l’irrationnel, car elles vivent avec ces deux polarités. Elle n’est ni «outside the box », ni « inside the box », mais « at the edge of the box ».

Comment peut-on manager ou gérer ce va-et-vient? Est-ce d’ailleurs nécessaire? Les tentatives de management ne seraient-elles pas vouées à étouffer toute créativité?

Ma conviction est que -contrairement à l’idée à la mode selon laquelle le management intermédiaire étouffe toute innovation- les industries créatives permettent de toucher du doigt la mission indispensable et hautement créative qui consiste à mettre en place les conditions pour favoriser la créativité, l’efficacité et le renouvellement permanent du collectif créatif. Et bien-sûr, il ne s’agit pas de recette toute faite ou d’une nouvelle méthode de team-building.

Alors de quoi parle-t-on? Une équipe créative ça marche comment?

Les personnes, les responsabilités, et les rôles.

La pensée créative est moins  le résultat  d’un « geste créatif » individuel que la combinaison de différents types de pensée. Ainsi on trouve dans les agences un modèle de créativité collectif, dans lequel les individus se combinent en équipes multi-talents.

Les approches de management basées sur le concept d’équipe prônent le fait  que les équipes sont flexibles, adaptables selon les projets, agiles et réactives, tout en représentant une « force de frappe »  très qualifiée.

Pour aller plus loin, la théorie des « opposés complémentaires » de Kirton introduit l’idée que, dans la mesure où la créativité consiste à connecter différents  styles de pensées (et parfois même des types de pensée franchement opposées), le mélange  entre « innovateurs », « adaptateurs » et « coordinateurs » produit les équipes les plus fructueuses. 

C’est ainsi que les équipes sont formées, quand les planning le permettent, et selon la taille du projet, avec des personnes dont la fonction répondra aux besoin du projet, la plupart du temps par métier (un graphiste, un désigner, un rédacteur, un coordinateur)…

La littérature de l’innovation est dominée par les discussions sur les compositions d’équipe…il y pléthore de modèles « complémentaires mais différents » d’individus travaillant ensembles en équipe.

Mais une fois que les rôles sont distribués, il devient très difficile d’en sortir. Et, ironiquement, se retrouver coincé dans un rôle de «coordinateur » ou de « générateur d’idées » peut-être vu comme une organisation aussi archaïque  que le vieux système hiérarchique fondé sur la division du travail et la spécialisation.

Pire, elle laisse les membres de l’équipe dans des stéréotypes de rôle et permet d’éviter la responsabilité collective. Le focus sur les rôles et les fonctions empêche de se concentrer sur la perspective générale du projet et peut provoquer un désengagement du processus collectif;

Alors qu’est-ce qui fait que parfois, « ça marche »? La créativité est un acte solitaire tout autant qu’une expérience sociale qui dépend de la complicité qu’ont les individus entre eux.

Et si  le succès venait d’une approche basée sur un management des relations entre les personnes, et non sur les compétences ou les rôles assignés?

Chris Bilton (Centre for Cultural and Media Policy Studies, University of Warwick) propose une version du fonctionnement par rôle d ‘une équipe créative un peu différente, en faisant une analogie avec le théâtre:

L’attribution des rôles en mode managérial se fait sur l’idée de «casting»: trouver la bonne personne pour la bonne fonction.

Or  L’approche théâtrale est fondée sur le jeu. Les acteurs interprètent  le rôle. Ainsi ce n’est pas pour le rôle qu’ils ont joué qu’ils seront demandés une autre fois, mais bien pour leur interprétation de ce rôle.

Imaginer monter une pièce de théâtre alors que l’on monte une équipe créative, permet de voir le scénario tout entier, et imaginer les différents acteurs auxquels on pense dans plusieurs rôles, en se concentrant sur le type d’interprétation qu’ils pourraient faire.

Et c’est précisément là que se situe l’originalité de la thèse : pour qu’une équipe puisse être réellement créative (ou encore plus créative) il faut que ses membres changent de rôle régulièrement !

Par ce type de performance, ils acquièrent  aussi une vision plus large du projet et ont une meilleure compréhension des besoins collectifs au-delà même de leur propre performance. Cela pose tout de suite la question des compétences ou capacités : Savoir dessiner un plan ou gérer un budget de s’invente pas. Mais les rôles en question ne sont pas des rôles techniques, mais bien des rôles de management de projet : le chef de projet peut avoir en plus certaines compétences techniques diverses. Qui coordonne en interne ? Qui échange avec le client ? Qui va voir les fournisseurs ? Qui présente le projet au client?

Lorsque l’équipe grandit, la fluidité entre les rôles et les changements de perspective deviennent plus difficiles.

Les deux problème auxquels elles doivent faire face sont:

  1. la routine crée par l’intimité
  2. le soucis d’efficacité par la spécialisation.

Une équipe prendra du temps pour se connaître et bien travailler ensemble. Les équipes ont besoin de construire leurs mesures, leurs repères de consensus et de connections pour rebondir sur les idées de chacun. Cela prend du temps, et c’est un merveilleux moment de découverte des uns et des autres.

Cette confiance qui se construit là facilite le fait de pouvoir questionner ou être en désaccord sans que le projet ou les personnes se sentent en danger. Et c’est là pour moi un des facteurs clé du succès d’une équipe créative, elle sait travailler ensemble !

Mais lorsque les équipes deviennent trop intimes , elles tombent dans des habitudes routinières de pensées et de conceptions qui sont rarement remises en cause.

Le second problème auquel elle aura à faire face survient  lorsque leur productivité augmente; elle subissent alors la pression de la spécialisation pour reprendre les rôles et les responsabilités avec lesquelles elles ont été efficaces par le passé.

En cas de stress, et d’urgence, et de marché pressant, cette spécialisation devient le reflet d’un repli sur soi-même  et sur ses compétences centrales.

Les membres de l’équipe se retrouvent alors à nouveau enfermés dans des routines, répétitives, défensives et finalement destructives. Les rôles familiers procurent une zone de confort ou l’on peut affirmer sa propre excellence tout en évitant de se confronter aux problème plus larges qui nous entourent.

La routine bloque l’accès à l’innovation. La spécialisation bloque la capacité absorber l’information provenant de l’extérieur.